エネループ10周年特別企画
第1回:いま振り返るエネループ誕生秘話
（2015/11/13 16:45）
2015年11月14日、パナソニックのニッケル水素乾電池「eneloop(エネループ)」が、発売から10周年を迎える。
エネループは三洋電機時代の2005年11月14日に、第1号製品を発売以来、これまでに累計3億3,000万本以上を出荷。パナソニックによる三洋電機買収後も、エネループのブランドを維持したまま、充電池市場において大きな存在感を発揮している。
10周年を迎えたのを機に、3回に渡って、エネループのこれまでの取り組みを振り返えるとともに、今後の取り組みを展望してみる。
世の中に貢献できていない焦り
エネループが登場したのは、2005年11月14日のことである。もともと三洋電機では、いまから54年前の1961年に、カドニカ(ニッカド電池)の開発に成功して以来、繰り返して使う電池の提案を行なってきた。その後、1990年には、エネループの元祖ともいえるニッケル水素電池の量産を開始。一般市場に向けた販売を開始していた。
同社のこれらの二次電池は、ビデオカメラやノートPC、コードレス電話、携帯電話などにも採用され、2000年には累計出荷50億個を達成。三洋電機にとっても、隠れた主軸事業のひとつであった。
だが、市場に目を向けてみると、産業用途では二次電池が活用されているものの、一般市場における充電池の活用比率は、わずか0.6%と1%にも満たず、99%以上が乾電池という市場構成比だったのだ。
当時の乾電池および充電池の用途のひとつには、広がりはじめたデジタルカメラへの利用があった。しかし、そこでのポイントは、「一本の電池で何枚撮れるか」が重要視されており、電池の容量競争へと入っていった。
とくに、2001年以降は高容量化競争が激しくなり、三洋電機でも、それにあわせて大容量化を促進。2005年時点では、2700mAhにまで引き上げたニッケル水素電池の開発に成功していた。
だが、高容量化の開発を進めても、充電池が乾電池に置き換わる様子はなかった。また、デジタルカメラの高機能化とともに、バッテリーがリチウムイオン電池へと置き換わるといった動きも見られ始めた。
ニッケル水素電池の技術進化に取り組むものの、市場に受け入れられないもどかしさもあって、技術者たちの間には、「こんなことで世の中に貢献できているのか」という疑問が大きく膨らみ始めたのだ。
「乾電池から充電池へプロジェクト」をスタート
そこで三洋電機では、まったく別の角度からのアプローチを開始しはじめた。その実行母体となったのが、2004年にスタートした「乾電池から充電池へプロジェクト」であった。
実にストレートなプロジェクト名ではあるが、技術部門、マーケティング部門、販売部門から約10人を選抜してスタートしたこのプロジェクトチームは、これまでの延長線上での発想を捨てて、一般市場に向けて充電池の普及を新たに目指すものとなった。
プロジェクトチームが最初にとりかかったのが、充電池に対する市場の評価を知ることであった。実際に市場の声を聞いてみると、環境意識が高まりつつあるなかで、乾電池を使い切ったあとに廃棄することへの抵抗感がある一方で、使用したいと思ったときには自己放電してしまっており、使えないことが多いという実態が、充電池が普及しない理由であることなどがわかった。
調査では、51%の人が「充電池は価格が高い」という不満をあげ、さらに、49%の人が「充電しても放っておくと使えなくなる」ということに対して不満を持っていることがわかった。
その一方で、乾電池に対しては、「使用済みの電池の処理に困る」という不満が全体の61%を占め、「1回の使い切りであること」に対しては、約半分となる51%の利用者が不満を感じていた。また、「使える時間が短い」(51%)、「電池がなくなったときに買いに行く手間がめんどう」(41%)といった不満もあがってきた。
当時の充電池は自己放電が宿命と考えられていたが、プロジェクトチームでは、充電後に放っておいても使えるような低自己放電の充電池を開発できれば、市場のニーズを満たし、普及に弾みがつくと判断。開発陣は、自己放電の抑制に技術テーマを絞り込み、試行錯誤を繰り返した。
その結果、負極に使用する水素吸蔵合金の分子構造を改良することで、自己放電を抑制できることを発見。これを「超格子合金」と呼ばれる新たな技術として完成させたのだ。
この技術は、2004年に発売したNi-MH2500およびNi-MH900シリーズで初めて採用された。これがエネループの前身だといっていい。
さらにプロジェクトチームでは、超格子合金を改良。数1,000種類にのぼる試作品の評価試験を繰り返しながら、正極材料や電解液なども見直し、2005年5月には、新たな充電池を投入することを意思決定したのだ。
ブランドビジョンを具現化する製品としてエネループが選ばれたワケ
ここから製品化に至るまで、いくつかのエピソードがある。
1つは、当時の野中ともよ会長によって打ち出されたブランドビジョン「Think GAIA」を具現化する製品として、「TG商品」を制定されており、この第1号製品にエネループが選ばれたということだ。
Think GAIAは、2005年7月、三洋電機が掲げた「第三の創業」にあわせて制定された新たなブランドビジョンで、「地球といのちのために何が出来るのか」という観点から生まれている。
電機メーカーが「いのち」という言葉をブランドビジョンに掲げることはそれまでに例がないことであった。三洋電機では、地球をひとつの生命体として捉え、事業部門に散らばっていた技術を融合し、いのちが喜ぶ製品づくりを目指し、それを象徴する製品を「TG商品」として認定したのだ。
家電メーカーであり、産業機器なども手がけていた三洋電機にとっては、手のひらに収まる充電池は、最もサイズが小さい最終製品のひとつであったともいえる。
当時の社内には、「企業を代表するブランドビジョンを代表する製品の第1号に、充電池が選ばれるのはインパクトに欠ける」という意見もあったようだが、野中氏はこのプロジェクトにしっかりと目をつけて、ここで開発されていた充電池を、同社のブランドビジョンを代表する最初の製品に位置づけてみせた。
これによって、乾電池から充電池へプロジェクトは、全社プロジェクトへと昇格。ネーミングやデザイン、販売および宣伝などについても、全社のリソースを活用して推進されることになったのだ。ここで、野中氏がTG商品の第1号に、この充電池を認定していなかったら、白を基調としたエネループのあのデザインなどは生まれていなかったかもしれない。
2つめは、新たな充電池のターゲットを、主要顧客である男性だけでなく、女性に受け入れられる商品にするというコンセプトを明確に打ち出した点だ。とくにターゲットとして掲げたのが主婦。家庭内で使われることが多くなる充電池は、主婦に受け入れられることが普及には不可欠だと考えたのだ。
そのため、デザインにも工夫を凝らした。それまでの乾電池が、パワーを訴求する赤や黒などの色調を採用したものばかりであったのに対して、繰り返し使えるという環境配慮や、女性層にも使ってもらえるということを狙って、電池としては異例ともいえる白を基調としたデザインを採用。
ロゴは、地球をイメージさせる青で描いてみせた。パッケージに再生ペット素材を採用し、保管ケースとして使用できるようにしたのも、これまでの電池にはない発想のものだった。
世界に通用する「eneloop」というブランド
エネループというブランドに決定したエピソードもユニークだ。実は、エネループは、発表2カ月前までは、「NANDOMO(ナンドモ)」という名称で発売されることが決まっていた。
いままで充電池を使ったことがない人たち、とくに女性層に対しても、電池を使い捨てずに繰り返し使えるといったコンセプトをわかりやすく伝えることから、この名称に決めていたのだ。
だが、幹部報告会において、「グローバルな視点を持ったものに変えてほしい」という提案があり、NANDOMOの名称の修正が求められたのだ。そこで、新たに提案されたのが、エネループであった。
実際、エネループは海外で大きなビジネスになっている。現在、パナソニックの二次電池ビジネスの約65%が海外比率となっており、その多くをエネループが占めている。
そして、エネループの名称は、エネルギーを循環(ループ)させて使うという意味からの造語だ。ネーミングには、世界で通用するブランドであると同時に、「繰り返し使うライフスタイル」を実現する、同製品の基本コンセプトが込められているというわけだ。
2005年11月に発売したエネループは、自然放電抑制技術によって、出荷時の満充電状態から1年を経過しても、85%の残存率を保持。すぐに使える電池としての機能を備えることに成功した。
すぐに使えない電池は売れないと反発していた、コンビニエンスストアでの取り扱いが開始されるきっかけともなり、この技術開発が販売ルートの拡大につながった点は見逃せないポイントのひとつだろう。そして、1回あたりの使用コストが約2.5円という経済性の高さも特徴のひとつとなった。
2005年11月の第1号製品の発売時は、単三形だけのラインアップであったが、2006年1月には単四形を追加投入。同年3月には、専用充電器も市場投入した。また、スペーサーを用意することで、単一形、単二形としても利用できるようにした。ちなみに、2008年9月には、単一形、単二形の製品もラインアップしている。
エネループの進化とバリエーション展開
エネループは、これまでに3回の進化を遂げている。
当初は1,000回だった繰り返し使用回数は、2009年11月に発売した第2世代では、1,500回へと上昇。そして、2011年11月には第3世代の製品として、1,800回へと上昇させると同時に、1年後の残存率は90%、5年後でも70%という水準を達成してみせた。そして、2013年4月には、現行の第4世代の製品となり、繰り返し使用回数は2,100回に増加。第1世代に比べて2倍以上の繰り返し利用が可能になった。
水素化ニッケルを主成分とする正極活物質表面の導電層の改良により、導電性と耐久性を向上。さらに導電層の劣化を抑制することで、負極合金を増やすことなく、繰り返し使用時の特性の低下を抑えることに成功。これによって、繰り返し利用回数の増加とともに、高い残存率を達成。長期保存しても、非常時などの万が一の場合にも利用できる充電池として、より進化を遂げたといえる。
さらに、エネループのバリエーション展開も進められていった。これは顧客層や利用シーンにあわせて用意されたものだ。
エネループ プラスは、PTCと呼ぶ素子を採用し、万が一誤った使い方をしても、異常発熱を防ぐことができるものであり、子供が使用する玩具などの利用に最適化したものだ。また、エネループ ライトは、低容量であるものの、充電時間が短く、軽量設計であることを生かして、より手軽にエネループを使ってもらいたいという意図から開発したものだ。
そして、エネループ プロは、デジカメやストロボなどの消費電力が多い機器での使用や、長時間使用に最適化したハイエンドモデルと位置づけられた製品であった。
一方で、限定パッケージもエネループの魅力のひとつだ。
2009年11月にエネループの累計出荷が1億個に達したのを記念して、紙巻きクレヨンをモチーフにした8色の「eneloop tones(エネループ トーンズ)」を限定10万セットで発売。さらに、発売5周年を迎えた2010年11月には、8色ラメ入りカラーパック「eneloop tones glitter(エネループ トーンズ グリッター)」を、限定20万パックで用意。さらに、2011年11月には、ショコラトーン8色入りの限定パッケージ「eneloop tones chocolat(エネループ トーンズ ショコラ)」を20万パック用意した。
このほかにも海外限定モデルとして、2014年には「eneloop tropical colours(エネループ トロピカル カラーズ)」を投入。さらに、2015年に入ってからは、「eneloop monochrome(エネループ モノクローム)」、そして10月には、欧州市場に限定して「eneloop tones organic(エネループ トーンズ オーガニック)」を発売している。
もともとエネループに限定モデルが用意された背景には、好きな色を気分によって使い分けたり、充電済みの電池と未充電の電池を色で覚えて見分けるという使い方が想定されている。充電池をより楽しく、より便利に、より多くの人に使ってもらいたいという狙いがある一方で、新たな需要層を開拓するという狙いもあった。
最初の限定モデルとなったエネループ トーンズは「クレヨン」をイメージしてデザインし、主要ターゲットであった主婦層に、より楽しんで使ってもらうことを目的に作られたものであるし、エネループ トーンズ グリッターは、若年層を意識したデザインであり、そのときに、拡大したいと考えていた需要層を意識したものだった。エネループ トーンズ ショコラも、30代～40代後半の大人の男女をターゲットにしており、狙いは明確だ。
パナソニックでは、このほど、10周年記念限定パッケージとして、11月13日から、「eneloop tones(エネループ トーンズ)」を発売する。2009年に発売した初代限定パッケージを復刻したもので、7万パックが用意される。
初代限定パッケージでは、第2世代モデルであり、繰り返しの利用回数は1,500回に留まっていたが、今回の製品は現行の第4世代モデルとなり、繰り返し利用回数は2,100回となっている。
さらに、当時は、三洋電機が取り扱っていたことから、本体には「eneloop」のロゴが表示されていたが、今回は現行製品と同様に、本体ロゴには「Panasonic」を採用している。
10周年記念モデルということであれば、eneloopのロゴ復活を望む声が多いだけに、ぜひ「eneloop」ロゴで復活してもらいたかったと思うのは、筆者だけではあるまい。
実は、10月に欧州市場向けに発売されたエネループ トーンズ オーガニックには、限定中の限定モデルが用意されている。それは、パッケージに生分解性プラスチック素材を採用したものだ。
限定100個という限られた数を用意。主に販促用として利用するものだというが、ここにもエネループならではの強いメッセージが込められている。生分解性プラスチック素材は、土に埋めると、それが分解され、土に還せるという素材だ。
エネループのコンセプトは、繰り返し使うライフスタイルを実現することであり、これをパッケージにおいても実現したというわけだ。10年目という節目に、電池も、パッケージも、地球に優しい製品が初めて誕生したことになる。
同社では、市販パッケージに生分解性プラスチック素材を採用するとコストの観点から、現実的ではないため、採用は難しいというが、今回の取り組みは、エネループのチームに、開発当初からの製品コンセプトが、DNAとして息づいていることを示すものだといえるだろう。
もうひとつ、エネループの歴史のなかで見逃せないのが、エネルーピーの存在だ。
これは、エネループのマスコットキャラクターとして誕生したもので、イベント会場では着ぐるみが登場することがたびたびあった。この着ぐるみはいまでも活躍中だ。
この愛らしいキャラクターを使って、簡易バッテリーチェッカーも販売されている。当初は、非売品として登場したこの簡易バッテリーチェッカーは、胴体部にエネループをセットし、胸のボタンを押すと、鼻の部分がひかり、電池の残量を知らせるというものだ。製品化を望む声が多かったため、エネルーピーを同梱したセット製品が投入されたというエピソードもある。
静かに迎える10周年の節目
11月14日のエネループ10周年にあわせて、パナソニックは、「エネループ10周年記念スペシャルサイト」を開設している。また、エボルタとの連動でキャンペーンを展開している。
だが、これだけ人気の製品の10周年という節目を祝うという意味では、地味なものに留まっているといわざるを得ない。三洋電機時代の5周年の際には、エネループ事業に携わった関係者が集まり、それを祝うイベントが開催されたが、今回はそうしたイベントもない。唯一、ドイツ・ベルリンで記念イベントが開催されるだけだ。
エネループは、記念すべき10周年の節目を、日本では静かに迎えることになりそうだ。