ダイキン工業の国内住宅向け空調機器事業が好調だ。2010年度上期は、猛暑の影響もあり、エアコン事業が前年同期比31%増と、業界全体の伸びを上回る実績。さらに、10月、11月もエコポイント制度の駆け込み需要が後押し、引き続き好調な伸びを維持しているという。

　暖房需要商戦では、2011年度のエアコン新製品に、ダイキン独自の除菌・脱臭技術「ストリーマ技術」を主要全機種に搭載。給水なしで加湿できる「無給水加湿」と、室内機の上下左右に風を出す「4方気流」も引き続き継承するなど、積極的な取り組みが目立つ。一方で空気清浄機も、上期は前年を上回る実績で推移。例年以上に花粉飛散量が増加すると予測される2011年に向けた準備にも余念がない。

　そこで、空調営業本部事業戦略室・竹中直文室長に、ダイキンの家庭向け空調機器事業への取り組みについて、2010年の総括と2011年の展望を聞いた。

 

■エアコン猛暑とエコポイントで好調。「4方気流」の指名買いも

――2010年度上期は猛暑の影響もあり、国内住宅用の空調機器事業は好調のようでした

ダイキン工業 空調営業本部事業戦略室・竹中直文室長

竹中　実を言うと、第1四半期(2010年4～6月)までは厳しい状況であり、2010年夏の事前予測も、これほどの猛暑になるとは思われてはいませんでした。その点では、予想を大幅に上回る好調な実績となっています。

　当初は前年同期比10%増の伸びを見込んでいましたが、結果としては前年同期比で31%増。これは各社に共通したものだといえますが、実売に出荷が追いつかないという状況に陥り、販売店、お客様には大変ご迷惑をおかけしてしまった。10月、11月もエコポイント制度の駆け込み需要によって、引き続き品薄の状態が続いており、安定供給の確立に向けて急いでいるところです。

――ダイキンのエアコンが売れている理由はなんでしょうか

竹中　もともと当社のエアコンは、湿度コントロールに対する評価が高く、無給水加湿を行なう「うるるとさらら」が、他社との大きな差別化策になっていました。2010年はこれに加えて、当社独自の機能「4方気流」を新たに搭載し、もう1つの大きな付加価値を提案できるようになりました。これは上下左右に風を出すことで、間取りを選ばず設置でき、風が直接身体に当たらない環境を作れるという機能です。量販店店頭では、4方気流を指名買いしていただくといったケースが目立っています。

　そして、今年の新製品では、光速ストリーマ技術を新たに全機種に搭載しました。競合メーカーも空気清浄に関する機能を搭載していますが、当社が搭載した光速ストリーマ技術は、空気をキレイにするだけでなく、加湿の水もキレイにすることができる技術ですから、この点を空調専業メーカーのダイキンが打ち出すことで、ひと味違う本物指向の提案として訴求していきたいと考えています。

室内機の上下左右から風を吹き出し、包み込むような気流を実現するという「4方気流」。指名買いをするユーザーもいたという	10月に発売した新製品では、全機種にダイキン独自の除菌・脱臭技術「光速ストリーマ」を採用した

 

■普及モデルにも注力。2011年は“ダイキンらしさ”の訴求を狙う

――こうした付加価値型製品の投入を強化する一方で、中国・格力電器との協業による、普及モデルの販売にも力を注いでいますね

竹中　格力電器が持つ大規模生産体制を背景にした調達力、コスト競争力を生かした強みを生かし、ボリュームゾーンでの展開を強化することができました。市場全体の動きを見ると、エコポイント制度の影響で例年に比べて、ボリュームゾーン(低価格帯)よりもミドルレンジ(中価格帯)の製品の販売量が増加する傾向にありましたが、それでも当社の場合は、ボリュームゾーン製品の構成比が増加し、過半数に達しています。付加価値モデルと普及ゾーンモデルという、双方の需要に対応できる体制を整えた点が評価されています。

――2010年度下期はどんな展開を考えていますか

竹中　我々がもっと力を注いでいく必要があると考えているのが、「わかりやすいメッセージで伝える」ということです。お客様に選ばれるために、ダイキンの空調機器にはどんなメリットがあるのか、もっとわかりやすいキーワードを用意していかなくてはなりません。

　例えば、ダイキンのルームエアコンであれば、無給水加湿が可能であり、それによってうるおい暖房も実現できる。これはダイキンだけが持つ大きな特徴です。さらに、加湿に使用する水分には、光速ストリーマ技術によってウイルスなどを除去でき、安心して加湿機能を利用できるようにしています。こうしたダイキンならではの機能をもっと訴えていかなくてはなりません。

「他社の技術に比べると認知度が劣る」(竹中氏)という光速ストリーマだが、新発売のエアコンではすべてに搭載されている

　光速ストリーマについては、残念ながら他社の技術に比べると認知度の観点で大きく劣る点があります。しかし、昨年来、空気清浄機において、光速ストリーマ技術の認知を高めるためのテレビCMを積極化させ、今回、エアコンのすべての機種で光速ストリーマ技術を搭載したことで、ダイキンがこの技術に対して本気で取り組んでいく姿勢を感じていただけたのではないかと考えています。

　ダイキンが持つこうした技術や姿勢をもっと多くの方々に知っていただく必要があり、4方気流のように見てわかる機能だけでなく、見てわからない機能も、もっとわかりやすくアピールしたいと考えています。

 

■空気清浄機は“買い増し需要”への提案も。欧州向けデザイン家電の日本展開は?

――空気清浄機に関しては、どんなことを考えていますか

2010年9月に発売された新空気清浄機シリーズでは、小型モデルなどラインナップを強化している

竹中　9月に発売した新製品では、小型モデルなどラインアップを強化し、静音、大風量といった機能も強化していきました。まだまだ世帯普及率が低い製品ですから、1台目としての提案も必要ですし、リビング以外の部屋への買い増しといった需要に対しても提案していきます。この分野においても、空調機器の専業メーカーとしての強みを発揮し、もっと存在感を高めていきたいと考えています。

――空調機器に関しては、販売ルートの拡充というのも、今後の重要な課題としていますね

竹中　もともと当社は、量販店を通じた販売比率が、他社に比べて低いという実態があります。ただ、むやみに量販店ルートを拡充するという考えはありませんし、むしろ、いまは当社が得意とする設備系、業務系といわれるルートの活用に力を注いでいきます。

　例えば、ホテルなどにおいても、加湿空気清浄機や高付加価値エアコンに対する需要が高まっています。業種展開といったところにも力を注いでいく一方で、複数の製品を組み合わせたり、新たな需要を開拓するといった知恵を使った提案を行なっていきます。

欧州ではデザイン性に優れたエアコンを展開、人気を博しているという(写真はダイキンの欧州向けエアコン「EMURA」)

――新たな需要といえば、欧州市場向けの家庭用エアコンには、デザイン性に優れた「UX II」を投入していますね。日本ではまだ投入されていないようですが、こうしたデザイン性の高い製品を日本に投入する予定はありますか

竹中　欧州で投入している「UX II」は、テザイン性が受け、好調な売れ行きを見せています。日本のユーザーの選択肢を広げるという意味でも、国内投入を検討する意味はあると思います。日本の市場にもサムスン、LGといった海外メーカーが入ってきており、技術面での競争だけでなく、価格面での競争力強化、デザイン性での差別化といったことも重視されるようになってくるでしょう。さらにグローバルでどう戦うかといったことも、これまで以上に重要な要素になってきます。様々な販売ルートを活用し、多様化するニーズにあわせた製品を提供していくことが必要です。

■シェアはもちろん、サービスや省エネなど、すべてにおいて“空調グローバルNo.1”へ

――今後のダイキンのブランドイメージについては、どう位置づけていく考えですか

竹中　空調機器における“グローバルナンバーワン”を目指します。ダイキンは、2010年度を最終年度とする戦略経営計画「FUSION(フュージョン)2010」に取り組んできましたが、そのなかでも「真のグローバルエクセレンス企業」を目指してきた。来年度からは新たな中期経営計画が始まることになりますが、そこでも引き続き、「空調グローバルナンバーワン」という基本的な考え方は維持していくことになるでしょう。

　しかし、空調グローバルナンバーワンの実現は、まずは本拠地である日本でのナンバーワンなくして、実現しえない。空調・冷凍という領域をトータルすれば、世界でも日本でもナンバーワンのポジションにあるが、細かくみると、それぞれの製品ではナンバーワンとなり得ていない領域もあります。

　また、販売シェアだけでなく、価格、価値、サービスといった観点でもナンバーワンにこだわりたい。24時間365日でサービスができる空調専業メーカーであるということも、当社がナンバーワンを実現する要素の1つです。女性や高齢の方のなかには、エアコンの風が直接当たるのは嫌だという人が多い。そこにダイキンのエアコンならば、“安心して利用できますよ”、“健康にも配慮できますよ”といったことを明確に発信し、安心のブランドとしての認知も高めたい。

　さらに、環境商品、省エネ商品といった領域でのナンバーワンも目指していく。ダイキンはメーカーですから、「商品」には徹底的にこだわっていく考えです。なぜダイキンを選ぶべきなのか、なぜ次もダイキンを購入してもらいたいのか――そうしたメッセージを発信していきたい。

　ただし、空調に対するニーズは、年々変化しています。また世代や地域によっても異なる。これだけ世の中が変われば、お客様の生活、行動、購買方法も変化する。エアコンの操作も、リモコンではなくて、携帯電話でやりたいという人も増えてくるでしょう。そうした生活の変化を捉えた製品提案も柔軟に行なっていきたいです。

　ダイキンは、空調専業メーカーとして、様々な製品やアイデアを組み合わせることで、トータルな空調ソリューションを提供していきたい。2011年は、それを具体的な形として提案できる、そんな1年にしていきたいと考えています。