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【 2009/03/30 】 |
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【 2009/03/27 】 |
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【 2009/03/26 】 |
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【 2009/03/25 】 |
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【 2009/03/24 】 |
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【 2009/03/23 】 |
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【創刊特集】白物家電業界 キーパーソンに聞く |
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Reported by
大河原 克行
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東芝の白物家電が好調だ。高付加価値型の製品戦略が的を射て、市場からも高い評価を受けている。注目される400L以上の冷蔵庫市場では、「年末商戦で25%のシェアを獲得する」と鼻息も荒い。 東芝グループにおいて、東芝ブランドの家電製品の研究開発、商品企画、製造、販売、サービスまでをカバーするのが東芝コンシューママーケティング株式会社だ。白物家電製品をはじめ、照明事業、空調事業などに関する国内外77のグループ会社を統括する会社である。 東芝コンシューママーケティング株式会社の小野聰社長に、白物家電製品における年末商戦向けの施策について、また今後の展開について、話を聞いた。 ● 「高付加価値製品が市民権を得た」
小野 業績という点では、上期はほぼ計画通りに推移したと見ています。東芝コンシューママーケティングでは、家電製品のほかに、照明、空調、電池や、自動販売機などの産業機器も取り扱っていますが、一部の事業を除けば、他はすべて増益の見通しです。 今後は、半期ごとに見ていた管理や戦略立案を四半期ごととし、利益を、さらにプラスへとつなげる仕組みを構築したいと考えています。 ――家電分野における上期の好調ぶりを支えた要因はなんですか。 小野 市場全体を見渡しますと、2006年度上期は、いよいよ高付加価値製品が市民権を得はじめた、というフェーズに入ってきたのではないでしょうか。 そのなかで、当社の付加価値製品にも、高い評価が集まっている。洗濯乾燥機やお掃除機能付きのエアコン、クリーナーもサイクロンモデルの付加価値型が人気を博した。高級ゾーンに対する製品戦略がほぼ読み通りにいったというのが、この上期の成果だといえます。 先に触れた、東芝コンシューママーケティングの5つの事業は、社内では「5兄弟」と称しているんですよ(笑)。その長男となるのが「家電」です。ですから社内には、「長男なんだからしっかりしろよ」と話している。上期は長男が、長男らしい働きをしたといったところですね。 ● 「技術力と、グループの連携が強み」
小野 ひとことでいえば、技術力です。そして、それをグループとして連携させることができる。つまり、技術力という縦の深堀と、グループとしての横の広さとが組み合わった、付加価値型の製品を投入できる点にあります。 例えば、エアコンサイクルドラムを採用した洗濯乾燥機は、洗濯機の機能に、エアコンで培った技術を融合した製品です。炊飯器にも、東芝グループが取り組んできた真空技術を活用しています。 このように、これまでには考えられなかった技術同士を組み合わせることで、例がない、こだわりの製品を市場投入できます。 私はこの事業には、三位一体ならぬ、五位一体が大切なんだ、という言い方をしています。「製造」、「販売」、「技術」というのが一般的にいわれる三位一体ですが、私は、これに「品質」と「スタッフ(人)」を加えています。 技術だけでは、製品は成り立たない。決して、市場に評価される製品は投入できないのです。また、「品質」は、技術力と対等といえるぐらいの重要なポイントであり、そこも手を抜くことは許されません。 こうした結果、生まれた製品を「スタッフ」が、どう市場に問うのか。エンジニア、営業担当者、マーケティング担当者、サービス担当者などが一丸となって、モノづくりを行ない、市場に投入します。 いまは、顧客志向が変化し、製品との関わり方も変わってきています。団塊の世代や、アクティブシニアと呼ばれる方々が、価格をあまり意識せずにいいものを選ぼうとしています。また、自分の感性やフィロソフィーにあった製品を選びたいという志向もあります。こうした市場変化に合致した製品を、五位一体の形で投入することが求められているといえます。 ● 「一気に立ち上げる“電光石火作戦”」
小野 社内では、「電光石火作戦」と呼んでいるのですが、商戦突入前にXデーを決めて、全国一斉に製品展示を行ないます。まさに、「燎原の火」のごとく、一気に立ち上げる。これを実現するには、技術開発、調達、生産、営業、マーケティングなどのすべての部門が緊密に連携しなくてはなりません。 一斉に製品展示する日を、タイムトゥマーケット・ナンバーワンという意味から、「TM1デー」といっていますが、このマーケットに対するXデーの前には、当然、生産のためのXデーがあります。 また、その一方で、販促活動の準備や、販売店の店員向け教育、社内向け教育、マスコミへの発表、テレビCMといったこともトータルでやっていかなくてはなりません。これこそが五位一体でなくてはできない取り組みだといえます。 ――電光石火作戦の完成度は、どの程度まできていますか(笑) 小野 いや、まだ90点ですね。一部のカタログが、Xデーに間に合わなかったりといったことも起こっていますから、反省すべき点はあります。また、すべての施策がスピーディーに導入できているのか、といった点でも改善の余地はあります。販売店と当社営業とのパイプを、もっと太く、もっと速くしていきたいですね。 ただ、こうしたトータルマーケティングの手法が、東芝のなかに根付きつつあることは評価したいと思っています。製品ごとに、メッセージが明確に出せるようになってきたことも大きい。製品の生殺与奪権は、市場が持っています。市場の要求に合致した製品でなければ生き残れないということは誰もが知っています。 しかし、そのためには、まずは、当社製品のメッセージがお客様の元に的確に届いていなくてはならない。そして、販売店の方々にも当社の製品をよくご理解いただく必要があるのです。やはり説明力の強いご販売店様には、たくさん売っていただける。当社とご販売店様との緊密な連携は、ますます重要になってくると考えています。 ● 新プロジェクトを立ち上げ。成果は来夏
小野 「生活スタイリング家電」の提案です。これを広告やホームページを通じて、広く訴えていきたいですね。いまや、家電製品は、生活をデザインするという役割を担うようになってきました。世代ごとのライフスタイルにあわせた製品が求められるようになってきています。 では、こうした需要に対して、東芝はどう応えるのか。 実は、今年9月中旬から、「What's NEXT」というプロジェクトチームを発足させました。その名の通り、次のこと、未来のことを考えようというチームです。技術トレンドだけでなく、顧客の消費動向や購入の特性などを、科学的マーケティング手法の観点からも検証していくのです。社外のシンクタンクや女性のオピニオンリーダーからも意見をもらい、生活スタイリング家電のなかに反映していきます。 いま、30代から40代前半までの社員が10人程度参加して、ミーティングを重ねています。生活にこだわった製品、それでいて、シンプルさを求める世代にも合致した製品づくりを目指しています。元気の出る生活を支援したり、生活をエンジョイすることを支援する家電製品を世の中に出していきたいですね。
小野 来年の夏ぐらいには、なんとか形になるのではないでしょうか。その段階で、「生活スタイリング家電」というメッセージをさらに強く打ち出していきたいですね。 こうした「ワーディング」というのは非常に大切です。会社や製品が、どの方向を目指しているのか、ということを明確なメッセージとして伝えることが、お客様にもご理解いただく近道ですし、販売店や、社員の理解を深めることにもつながります。 私は、海外での経験が長いのですが、そのなかでメッセージを端的に伝えることの大切さを学びました。 また、かつて「もちっ子」という餅つき機を発売したが、これは当時の東芝としては、異例のネーミングだった。しかし、メッセージが的確に伝わったことで、爆発的なヒットとなったのです。コンセプトを作り、それを内外に示していくということは大切ですから、この点には、これからも力を注いでいきます。 ● 「400L以上の冷蔵庫で、25%のシェアを目指す」
小野 重点製品のひとつは冷蔵庫です。今年は、うるおい冷気と湿度コントロールによって、長く鮮度を保てるという点をアピールしていきます。 また、従来の400Lと同サイズながら、450Lを超える大容量を実現できたことも大きい。また、タッチオープンという、使いやすさも販売店の方々から高い評価をいただいています。強い製品を用意できたと思っていますから、年末商戦では、400L以上の大型冷蔵庫市場において、25%のシェアを目指していきたい、と考えています。
小野 オリンピックでは、より速く、より強く、より高くと言う言葉が使われますが、この目標は、企業も同じです。そして、最終的にお客様に問うのは製品ということになる。 これまでは、競合他社に比べて価格を安く設定したり、他社が下げてきたら、こっちも下げるということをやってきました。だが、いい製品だと思ったら、他社よりも価格設定が高くても、それで勝負するぐらいの覚悟が必要です。もちろん、お客様にご購入いただけるというものでなくてはなりませんが(笑)。 いま、東芝社内には、こうしたことに対して、挑んでいく姿勢ができつつある。すでに、価格設定でも競合他社より高く設定したにも関わらず、商品力で圧倒したという例も出てきています。勇気を持って、踏み出すということをこれからもやっていきたいですね。 こうした製品を見て、「さすが東芝だ」とか、「楽しいものを提案してくれる」、「生活がおしゃれになった」というように言われたらいいですね。 ――何合目まできましたか？ 小野 「辿りきて、いまだ山麓」。それに、こうした取り組みは、ノンフィニッシングラインです。継続性が大切ですからね。まだまだ道は長いですよ(笑)。 ■URL 東芝コンシューママーケティング株式会社 http://www.toshiba.co.jp/tcm/ 【そこが知りたい家電の新技術】東芝 炊飯器「真空圧力炊き V・VIP RC-10VS」(PC) http://pc.watch.impress.co.jp/docs/2006/0905/kaden009.htm 【そこが知りたい家電の新技術】東芝 ドラム式洗濯乾燥機「エアコンサイクルドラム TW-2500VC」(PC) http://pc.watch.impress.co.jp/docs/2006/0803/kaden006.htm 【そこが知りたい家電の新技術】東芝 サイクロン式掃除機「VC-80TX」(PC) http://pc.watch.impress.co.jp/docs/2006/0620/kaden002.htm 2006/10/04 00:05 - ページの先頭へ-
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